By Karl-Michael Henneking
Die Integration marktorientierter Ziel- und Steuerungsgrößen in das Controlling von Einzelhandelsunternehmen stellt eine zentrale Herausforderung für die Handelswissenschaft und -praxis dar. Doch zur Lösung dieser Integrationsaufgabe bedarf es geeigneter Methoden zur Messung und Überwachung von Einflußgrößen der Einkaufsstättenwahl. Karl-Michael Henneking entwickelt ein Meßkonzept für das Controlling in Einzelhandelsunternehmen, das verhaltensrelevante Einflußgrößen der Einkaufsstättenwahl mit Hilfe eines dynamischen Ansatzes analysiert und mit geeigneten Methoden kontrolliert. Mit seinem empirisch bewährten Analysekonzept schafft der Autor die meßmethodische Grundlage für die Auditkomponente des Marketingcontrolling.
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9 Der in der Implementierung komplexere multiattributive Ansatz der Einstellungsmessung wird im Anschluß behandelt. Auf eine detaillierte Erörterung der Operationalisierung und Messung der Verhaltensabsicht wird dagegen verzichtet, da hier keine besonderen Meßprobleme auftreten. 2 Einstellungsmessung Gegenstand der folgenden Abschnitte sind die Verfahrensschritte einer multiattributiven Operationalisierung und Messung von Einkaufsstättenwahmehmungen und -bewertungen. Behandelt werden Fragen der Wahl des Bezugsobjektes der Messung, der Generierung von Indikatoren (Fragebogenitems), der Konstruktion von Skalen und Prinzipiell können Einkaufsabsichten auch multiattributiv erhoben werden (vgl.
Dennoch bietet das Modell mit dem Rückgriff auf verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse und seiner partiellen empirischen Fundierung 28 zumindest einen konzeptionellen Rahmen für die Ableitung eines vorökonomischen Zielsystems, den es gilt, durch die Konkretisierung von Meßvorschriften für die zentralen Modellkonstrukte für das Marketingcontrolling nutzbar zu machen. 1,' Empirische Untersuchungen zum Modell von DARDEN (1980) Studie / empirische Untersuchung Modellbeziehung(en) • DARDEN, W. /REYNOLDS, F.
Unter diesen drei Betriebsformen kommt dem stationären Einzelhandel, der im Mittelpunkt der folgenden Untersuchung steht, gemessen am Umsatzvolumen (mit ca. 90%) die mit Abstand größte Bedeutung zu (vgl. o. l996). Das Marketing des stationären Einzelhandels weist bedingt durch die Stellung des Einzelhandels in der Distributionskette, den Dienstleistungsbezug des offerierten Angebotes sowie die Standortgebundenheit der Leistungserstellung im Vergleich zum Investitions- und Konsumgütermarketing (Herstellermarketing) einige Besonderheiten auf.
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