By Dr. Robert Mai, Dr. Uta Schwarz, PD Dr. Stefan Hoffmann (auth.), Stefan Hoffmann, Uta Schwarz, Robert Mai (eds.)
Das Gesundheitsmarketing gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die noch junge Marketing-Disziplin bietet eine Vielzahl an Theorien, Methoden und Strategien, um zum einen den Absatz von gesundheitsrelevanten Produkten und Dienstleistungen zu steigern und zum anderen, Konsumenten zu einem gesünderen und proaktiveren Lebensstil zu motivieren. Das Buch „Angewandtes Gesundheitsmarketing“ zeigt auf, wie gesundheitsbewusste Konsumenten identifiziert werden können und wie sich Kampagnen im Gesundheitsmarketing planen lassen. Auf diesen strategischen Überlegungen aufbauend leitet das Buch konkrete Handlungsempfehlungen für den Unternehmensalltag ab.
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Sie muss sich dabei ständig durch selbstregulative Strategien wie Emotions- und Aufmerksamkeitskontrolle und Belohnungsaufschub vor Versuchungssituationen schützen (vgl. Kuhl 2001; Mischel et al. 1988). Je größer der Grad der spezifischen Selbstwirksamkeitserwartung ist, desto leichter fällt es dem Individuum, das gewünschte Verhalten aufrecht zu erhalten und schlussendlich habitualisiert auszuführen. 4 Bewertung der Modelle Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die linearen Modelle viele wichtige Einflussgrößen auf das Gesundheitsverhalten aufzeigen.
An dieser Stelle knüpfen bereits einige Krankenversicherer an, die eine kostenlose Teilnahme u. a. an Sportkursen und Ernährungsprogrammen zur Förderung der individuellen Gesundheit ermöglichen. Weitere unterstützende Maßnahmen des Staates sind Aufklärungskampagnen, die die Relevanz und den Nutzen gesundheitsbewussten Verhaltens an die Öffentlichkeit kommunizieren. In Deutschland werden solche Informationsprogramme beispielsweise von der 26 Andrea Jurack, Alexander Karmann, Daniel Lukas und Andreas Werblow Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung durchgeführt.
In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass das Modell ursprünglich auf die Wirkung von Furchtappellen abzielte. Später verlor diese Komponente an Bedeutung, da Rogers (1983) sein Modell zu einer allgemeingültigeren Theorie des Gesundheitsverhaltens ausbauen wollte. Dennoch wird die Schutzmotivationstheorie nach wie vor im Gesundheitsmarketing zur Erklärung der persuasiven Wirkung von Furchtappellen herangezogen (vgl. Hastall 2010; Mukherjee/Dubé 2012). 3 Sozial-kognitive Theorie Die Sozial-kognitive Theorie Banduras (1986, 1997, 2004) wurde wie die in Kap.